Пафос отказа от эталонов и норм приводит к тому, что 70-е годы XX века стали называть «десятилетием дурного вкуса». Вся сложная иерархия моды, поместившая на вершину пирамиды недостижимую haut couture, была готова рухнуть. Влияние хиппи, панков, скейтеров, сёрферов, байкеров и вообще всех тех, кто имел хоть какое-то отношение к миру музыки или спорта, оказалось столь велико, что смогло сформировать внешность человека конца XX века.

70-е – время, когда модные тенденции задавали создатели pret-a-porter. Париж к этому времени превратился в столицу промышленной моды. Лондон же так и остался центром авангардной моды, либерального отношения к одежде и уличной раскованности. Появляется новое поколение дизайнеров, так называемых, «новель кутюр», «новая высокая мода», получившая успех у широких масс потребителя, относящаяся к творчеству таких дизайнеров, как Лагерфельд, работавший для Fendi и Cloe, Соня Рикель, Эштер, Мюглер, Кензо, Кастельбажак.

Настоящими конкурентами французских дизайнеров становятся итальянские создатели промышленной моды, самым влиятельным из которых можно назвать Армани. В 1975 году он совершил настоящую революцию, изменив мужской костюм в сторону, каким мы привыкли наблюдать его в современности – «раскованная элегантность».

Высокая мода в 70-е годы переживала тяжелые времена – элита маскировалась под средний класс, предпочитая джинсы. Именно в 70-е высокая мода стала превращаться из «высокого шитья» для избранных в средство рекламы модной марки: парфюмерных линий, приносящих, как правило, основной доход.

Исключением, однако, остался Ив Сен-Лоран, коллекции которого по-прежнему порождали новые тенденции в моде. Его просторные блузы, яркие комбинезоны с бретелью-петлей, пышные юбки и стеганые жилеты коллекции конца 70-х сохранятся в моде еще добрые 10 лет.

70-е – время торжества джинсов, символа направления unisex, их в то время носили все: и женщины и мужчины, и дети, и старики. В 1973 году Леви Страус был даже награжден премией «Коти» за заслуги перед американской индустрией моды.

Интересно то, что призванные стирать границы полов, джинсы не привели к реальному равноправию, а скорее к «уравниловке» в одежде, что особенно станет заметным к 90-м годам: в джинсы и майки поголовно одеты и Европа, и Америка, и страны третьего мира.

Хотя в 70-х джинсовая мода становится все более дифференцированной. Появляются всевозможные джинсы разнообразных цветов, джинсы клёш, с набойками, вышивками, блестками и так далее. Наконец, появляются «дизайнерские» джинсы под маркой известных дизайнеров: Элио Фьоруччи, Ральф Лоран, Пьер Карден, Джорджио Армани. Дизайнерские джинсы больше не ассоциировались с одеждой протестующих студентов и фермеров – джинсы превращаются в респектабельную одежду, которую с удовольствием носят и голливудские кинозвезды и известные политики, и члены королевских семей и миллионеры.

В моде 70-х годов на первом месте - радость жизни. Все оделись в брюки клеш. Микро-мини и очень короткие облегающие шорты были в диковинку и возбуждали всеобщее внимание. Кроме того, большой популярностью пользовались непринужденные полукомбинезоны и лоскутные юбки до пола. В моде царила полная свобода, и смешение стилей только приветствовалось.

Стили варьировались от молодежного до романтического. Мода 70-х была довольна сексапильной: мини-юбка превратилась в супермини. Дизайнеры укоротили ее до такой степени, что у некоторых модниц при каждом шаге выглядывали трусики. Эта актуальная тенденция также умело воплощалась в моделях умеренной длины и потому вполне пригодных для повседневной жизни.

Женщины, склонные скорее к романтическому стилю, могли найти для себя великолепные фольклорные коллекции. Они состояли из длинных широких юбок и блузок с пышными оборками, которые отличались удобством и непринужденностью, но при этом имели женственные силуэты.

Довольно популярным в 70-е стало увлечение стилем ретро в стиле 1930-х–40-х годов, который считался особым шиком.

В 1972 году Карл Лагерфельд сделал для дома моды Cloe коллекцию в стиле «ар деко». Почитательницами моды с восторгом была поддержана и революционная идея Карла Лагерфельда носить в качестве повседневной одежды теннисные юбочки в комплекте со столь же спортивными блузками.

В Британии ретро-коллекции создавали Билл Гибб, Оззи Кларк, Джин Мюир и Бибо, обратившаяся к стилистике «ар деко» уже в 60-х. Ее знаменитое двубортное макси-пальто с лацканами стало излюбленной моделью в стиле ретро. «Декадентский» стиль Бибо (платья в стиле «голливудского гламура», брючные костюмы а-ля Марлен Дитрих и пр.) многократно копировался даже после закрытия ее бутика в 1976 году.

В 70-е в массовой моде возник интерес к еще более далекому прошлому – мотивы исторического и крестьянского костюма, этнической одежды. В моду вошли хлопок и лен, психоделические цвета заменили естественные пастельные оттенки неотбеленного хлопка и льна. Лозунг «Назад к природе», брошенный хиппи был охотно поддержан.

Жизненная философия американских хиппи, проповедовавших простоту и жизнерадостность, получила распространение повсеместно, в том числе и в мире моды. Теперь для людей не имело значения, кем изготовлена одежда, им важно было, чтобы она отражала их мировоззрение. Она должна была быть необычной, яркой, задорной и даже немножко сумасшедшей.

Полной противоположностью этому был стиль диско, где поощрялись самые невообразимые и яркие цветовые сочетания: «Плохой вкус – самый лучший вкус!». Шок, шик, китч, блеск!

Неоновые цвета Disco, сексуально облегающие атласные брюки, переливы золотого и серебряного ламэ, трикотажные трико с лайкрой и люрексом, высокие каблуки лаковых туфель и массивные сверкающие украшения совмещались с ярким макияжем: обилием блесток в волосах и на лице. Именно в таком обличии следовало отправляться на дискотеку, которая сначала были вотчиной гомосексуалистов, но быстро завоевала успех по всему миру. Отличный пример тому культовая «Студия 54» – легендарная дискотека, среди посетителей которой были Бьянка Джаггер, Энди Уорхол, Лайза Минелли и др.

Стиль диско был не просто стилем в одежде – это и стиль жизни: танцоры диско демонстрировали на танцах прекрасно оформленные гибкие стройные тела – продукт многочасовых тренировок в спортивных залах. В семидесятых красивый, значит – здоровый.

Стиль Glam rock, родившийся в 70-х на рок-сцене, оказал огромное влияние на массовую моду. В экстравагантном облике лидеров глэм-рока, эдаких бесполых сияющих фей – Гэри Глиттер, Марк Болан, Эллис Купер и Дэвид Боуи – отразилась другая грань направления unisex: теперь использовались элементы женского костюма в мужском, за счет чего стиралась грань между полами. Костюмы в стиле глэм были невероятно сексуальны – на грани трансвестизма – его предшественником можно считать облик «короля поп-арта» Энди Уорхола.

В 1970-е набирало силу гомосексуальное движение, и стиль глэм отразил его альтернативную эстетику, что оказалось более долговременным в моде, чем сам стиль глэм. Конечно, некоторые уличные стили носили ярко вызывающий характер, призванные привлекать внимание. Сам стиль геев 70-х порой носил ярко агрессивный характер милитари: одежда из черной кожи с элементами военной формы, отделанная металлом и прочее.

Ну и, конечно, панки 70-х, стиль которых полностью был рассчитан на эпатаж. Стиль Punk представлял собой даже не пощечину хорошему вкусу, а хороший удар кулаком по его физиономии. После движения хиппи панки оказали сильнейшее влияние на современную моду, хотя были полной противоположностью ему. Вместо лозунга «Лобовь и мир» панкам больше нравилось: «Секс и насилие».

Уже в 1976 году итальянское издание Vougue отводит несколько страниц антимоде панков. В 1977 году Зандра Роудс показывает коллекцию «Концептуальный шик» – нарядные атласные платья с прорехами и английскими булавками.

Легендарная Вивьен Вествуд и Малком Макларен в 1971 году открывает свой магазин на Kings Road в Chelsea под названием «Let it Rock» сперва продающий одежду Teddy Boys, потом магазин носит название «Too young to Live To Fast to Die», специализируясь на кожаных куртках с заклепками и прочее, в 1974-м – «SEX». Вествуд увлеклась созданием супероблегающей одежды из эластичного трикотажа, которую она называла «резиновая одежда для офиса». Знаменитая юбка-труба Вествуд становится хитом массовой моды. Вивиен Вествуд, создающая одежду в стиле «панк», становится невероятно популярной. Ведь стиль панк таил в себе огромный творческий потенциал, который мода будет использовать и 20 лет спустя, унаследовав стремление к шоку и эпатажу.

К концу 70-х мировая слава пришла к японским дизайнерам одежды. Большую известность приобрел японский модельер Кензо, удививший всех невероятным смешением узоров, цветов и материалов. Его юбки в фантазийно-фольклорном стиле положили начало целому направлению в моде. Первым добился популярности Кензо, вслед за ним в pret-a-porter стал принимать участие Иссей Миаке, в 1971-м открыл свою фирму Кансай Ямомото. Японский дизайн одежды представлял собой синтез восточной и западной традиций, взаимно обогащающей друг друга.

Для современного европейского общества японская традиция в одежде явилась очень интересной – она содержала в себе важные качества с точки зрения экологической ориентации, а также непременную японскую способность, недоступную для европейского человека, сохранять древние традиции даже в современной одежде. Европейцы предпочитали модели а-ля Кензо в менее экстравагантном варианте — с одноцветными комби-партнерами.

Выбор тканей отличался большим разнообразием. Главные черты – яркость и простота в уходе. Наряду с натуральными материалами все большее распространение стали получать химические волокна. Они делали одежду более простой в уходе и придавали ей модный блеск. Одноцветные ткани играли в то время второстепенную роль, главная же отводилась ярким материалам с броскими рисунками — цветочными, клетчатыми, полосатыми и фантазийными, часто совершенно новом исполнении.